Construir uma marca forte é o desafio de toda organização dedicada a fortalecer seus negócios e agregar valor aos stakeholders. A marca, ao contrário do senso comum, transcende símbolos, ícones, palavras, cores. Tais atributos são apenas o ponto de partida – a marca é, sim, criada para identificar bens e serviços, diferenciando-os da concorrência. O seu objetivo, porém, extrapola a comunicação e almeja criar (re)conhecimento, reputação e proeminência. Em alguns níveis, inclusive, atinge o emocional do público-final e conquista sua confiança.

Toda marca carrega atributos subjetivos, calcados em simbolismos, representações. Quando não atrelada a produtos, é ainda mais etérea. Essa, inclusive, é a principal característica de marcas corporativas, pois representam o organismo e sua singularidade. Marcas relevantes são meios rápidos de o cliente (seja B2B ou B2C) simplificar o processo de decisão de compra, cada vez mais complexo dada a profusão de opções encontradas no mercado. Reduz-se, acima de tudo, o custo de aquisição, aqui entendido como financeiro ou psicológico. O cliente, muitas vezes, compra uma marca e o que ela representa e não um produto ou serviço.

Apesar de a marca ser um ativo intangível das companhias, alavanca oportunidades e auxilia no combate a cenários adversos. Hoje, perante clientes cada vez mais informados e mercados mais maduros, a marca, quando bem administrada, estabelece uma relação de troca com os interlocutores. Além de conferir robustez frente à concorrência, gera diferenciação. A marca ganha significado, enriquece o discurso e gera valor. O objetivo de toda organização é, por fim, sustentar uma marca que impacte e influencie a atitude do cliente.

Obviamente esse caminho não é fácil de ser percorrido. A Alelo, administradora de cartões, começou a trilhar a construção de sua marca corporativa desde 21 de novembro, quando foi oficialmente apresentada ao mercado. Pela primeira vez, a empresa conhecida pelo nome de seu principal produto – os cartões-benefício Visa Vale – sai dos bastidores, adquire identidade própria e se lança com “nome e sobrenome”. A mudança reflete o novo momento da companhia, que amplia o portfólio de produtos também para cartões pré-pagos e se torna multibandeira. Ter uma marca, portanto, se tornou premissa para o sucesso e a continuidade dos negócios.

A estratégia foi constituída para trazer o retorno esperado até o final de 2012: reconhecimento e lembrança de marca. Reconhecimento significa ver uma marca e identificá-la, já lembrança resulta da experiência do cliente com uma marca. Dois objetivos extremamente difíceis e demandantes, sejam pelos esforços financeiros, sejam pelas inúmeras estratégias adotadas para atingir os diferentes públicos. Vale ressaltar que esse objetivo não é exclusivo da Alelo – é (ou deveria ser) a meta de toda organização.

Neste primeiro momento, a Alelo almeja ser conhecida pelos seus principais públicos, abrindo uma janela de conversação até então inexistente. Por isso, investe em ampla campanha de mídia (offline, online, televisão e rádio). Uma nova realidade instigante para a companhia, que até então apenas anunciava seus produtos de forma esporádica. O feedback do mercado tem sido muito satisfatório e confirma o acerto da decisão. É importante ressaltar que toda campanha deve ter um propósito de comunicação claro e objetivo e estar adequada ao nicho de mercado da companhia.

Por fim, friso a importância dos colaboradores para o sucesso dessa empreitada. Eles são – e devem se enxergar de tal forma – os embaixadores ou os guardiões da marca. Para a Alelo, cada um dos seus 300 profissionais são veículos de comunicação e carregam posicionamento, valores e conceitos. A eles, a empresa dedicou atenção especial e direcionada, com treinamento, envolvimento, emoção. O engajamento apenas emergirá se eles se convencerem da relevância, do propósito e do significado de dizer que pertencem à Alelo. Precisam – acima de tudo – se orgulhar desta nova marca. E nós, felizmente, estamos no caminho certo.